Построение многоугольника конкуренции. Конкурентоспособность продукции Распространение и сбыт

В настоящее время сфера банкетного обслуживания набирает обороты развития с каждым годом - растет число заведений, совершенствуются формы банкетного обслуживания, разрабатываются уникальные концепции банкетных заведений. Все это способствует обострению конкуренции не только в сфере обслуживания торжеств, но и в целом в ресторанном бизнесе. Все предприятия общественного питания в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в заведении, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении и одновременно сохраняя свои рыночные позиции приумножать свои доходы.

По оценке Росстата на начало 2013 года количество объектов общественного питания в городе Тюмени составило 922 единицы, что на 48 единиц больше чем в январе 2012г. В связи с этим выросло количество посадочных мест с 51 996 до 55214 единиц за рассматриваемый период. Оборот общественного питания в январе - декабре 2012 года по сравнению с аналогичным периодом 2011 года увеличился на 4,4% и составил 12 979,8 млн. руб. Примечательно, что сумма расходов на питание вне дома в 2012 году выросла на 28% в сравнении с прошлым годом и составила 20 928 рублей на 1 жителя города. За последние три года ресторанный рынок г. Тюмени дополнился десятком новых заведений различных типов, концепций и формата, которые только усиливают прежнюю конкуренцию в отрасли общественного питания. Пополнение городских сетей общественного питания новыми заведениями, рост оборота общественного питания, повышение качества обслуживания и расширение ценового предложения - все это свидетельствует о стабилизации ресторанного бизнеса (рисунок 1.).

Рис. 1. Сегменты ресторанного рынка

Таким образом, на основании рис. 1 наибольшую долю рынка занимает ресторан «Маска», его прямыми конкурентами являются: Свадебный центр «Royal Wedding»; Ресторан «Vintage»; Ресторан «Рафинад»; Ресторан «Урарту», - косвенными конкурентами выступают оставшиеся заведения.

Для оценки конкурентоспособности можно использовать используется методика расчета сводного показателя конкурентоспособности, согласно которой сводным показателем является отношение произведения значения i-го критерия и его весомости к общему количеству рассматриваемых критериев.

Критерии конкурентоспособности были выбраны и оценены экспертами, в роли которых были отобраны следующие: посетители исследуемых заведений; управляющие ресторанов; случайные прохожие на улице; уполномоченные лица департамента потребительского рынка Администрации города Тюмени; специалисты отдела маркетинговых исследований предприятий общественного питания.

Экспертам было предложено ответить на вопросы анкеты и оценить по 5-ти балльной шкале 10 критериев конкурентоспособности ресторана. Результаты экспертной оценки критериев конкурентоспособности выбранных заведений представлены в таблице 2.

Таблица 2. Результаты экспертной оценки критериев конкурентоспособности ресторанов

Критерий оценки	Средняя оценка критерия по 5 балльной шкале
Критерий оценки		«Royal Wedding»	«Урарту»	«Рафинад»
1. Местоположение
2. Качество обслуживания

4. Количество посадочных мест
5. Режим работы
6. Меню, кухня
7. Интерьер
8. Парковочная зона
9. Известность, репутация
10. Дополнительные услуги

По результатам бальной оценки невозможно дать комплексную оценку конкурентоспособности ресторанов без учета значимости, весомости каждого критерия. Для того чтобы сравнить на сколько конкурентоспособен банкетный ресторан «Маска» среди основных конкурентов (выбранного как заведение - эталон), примем значения его оценок за «эталон», а так же определим экспертным путем весомость каждого критерия оценки (таблица 3).

Таблица 3. Характеристика весомости критериев и значения эталонных оценок конкурентоспособности заведений

Критерий оценки конкурентоспособности	Параметры критерия
Критерий оценки конкурентоспособности	Оценка заведения - эталона	Весомость критерия
Местоположение
Качество обслуживания
Средний чек банкета на 1 чел.
Количество посадочных мест
Режим работы
Меню, кухня
Интерьер
Парковочная зона
Известность, репутация
Дополнительные услуги

Сравнивая относительно «эталона» значения оценок каждого конкурента в разрезе критериев получаем индексы конкурентоспособности каждого заведения (таблица 4)

Критерий оценки	Оценка критерия относительно заведения-эталона
Критерий оценки		«Royal Wedding»	«Урарту»	«Рафинад»
1. Местоположение
2. Качество обслуживания
3. Средний чек банкета на 1 чел.
4. Количество посадочных мест
5. Режим работы
6. Меню, кухня
7. Интерьер
8. Парковочная зона
9. Известность, репутация
10. Дополнительные услуги

На основании расчетных индексов конкурентоспособности и показателей весомости определяем сводный показатель конкурентоспособности каждого ресторан в отдельности (таблица 5).

Таблица 5. Сводные показатель конкурентоспособности рассматриваемых заведений

Оценка и анализ показал, чтоб ближайшими конкурентам из рассмотренных заведений по отношению к «Маске» являются «Royal Wedding», «Vintage», «Рафинад». Чтобы предприятие общественного питания считалось успешным, необходимо учитывать все факторы, влияющие на его конкурентную позицию. В целом «Маска» обладает достаточно высоким, но не абсолютным уровнем конкурентоспособности в сфере банкетного обслуживания торжеств, на чем специализируется заведение. Для выявления слабых сторон необходимо проанализировать каждый фактор конкурентоспособности в соответствии с его значимостью и возможностью изменения (рис. 2). Наиболее значимыми критериями являются: качество обслуживания; средний чек банкета на 1 чел.; меню, кухня; интерьер; известность, репутация; дополнительные услуги.

Рис. 2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность банкетного ресторана

Конкурентоспособность любого предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать составляющими конкурентоспособности. Их можно разделить на три группы факторов (рис. 3): технико-экономические; коммерческие; нормативно-правовые .

Рис. 3. Основообразующие факторы конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса

К технико-экономическим факторам обычно относят: качество продукции и обслуживания, продажную цену и затраты на потребление продукции или услуги. Эти компоненты в основном зависят от производительности поваров и интенсивности труда обслуживающего персонала, издержек производства, уникальности продукции и пр.

Коммерческие факторы чаще всего определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают: конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением на банкетные услуги, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную услугу); предоставляемый сервис (наличие дополнительных услуг и условия их предоставления, качество обслуживания); рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса); имидж фирмы (популярность бренда, репутация заведения, компании) .

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности услуги на данном рынке, а также правовые нормы. В случае несоответствия товара и услуги действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства они не могут быть проданы на данном рынке. Достаточно высокая конкурентоспособность заведения является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях .

Обобщая проведенный анализ, можно сделать вывод, что лидерство на рынке банкетных услуг дает возможность ресторану: быть полезными гостям в любой момент их жизни и в любом районе города; обеспечивать персоналу ресторана достойное вознаграждение, возможности роста и социальные гарантии; выстраивать систему взаимовыгодного и длительного партнерства с поставщиками и клиентами; зарабатывать достойную прибыль и инвестировать в развитие бизнеса.

На сегодняшний момент рынку банкетно-ресторанных услуг присуща высокая степень конкуренции между заведениями, т.к. на нем всегда есть возможность для относительно быстрого проникновения новых предприятий и вывода нового продукта. Конкурентоспособность ресторана определяется многими факторами и условиями, среди которых главными являются особенности концепции самого заведения и услуг, которые оно предоставляет и степень лояльности потребителей .

Резервы повышения конкурентоспособности ресторана в сфере банкетного обслуживания кроются в неиспользованных возможностях заведения по сокращению или оптимизации затрат живого и овеществленного труда и в максимальном использовании всего комплекса условий деятельности в конкретном сегменте с целью повышения конкурентоспособности, и в конечном счете, прибыльности предприятия. Процесс преобразования потенциальных возможностей улучшения конкурентного положения в реальные конкурентные преимущества и составляет содержание использования этих резервов. Конкурентная ситуация на рынке общественного питания развивается с высокой долей динамизма, поэтому у заведений этой сферы существует необходимость в оперативном отслеживании конкурентных изменений на рынке на систематической основе. Только в данных условиях заведение сможет правильно дать оценку своим возможностям и преимуществам конкурентов, а также определить эффективную стратегию поведения, которая будет в первую очередь направлена на создание и поддержание собственного конкурентного преимущества .

Проведенный анализ и оценка конкурентоспособности ресторана «Маска» и его конкурентов в предыдущем пункте позволил выявить направления и резервы повышения конкурентоспособности заведения. На рисунке 4 представлен многоугольник конкурентоспособности для каждого рассматриваемого заведения. Из диаграммы видно, что конкурентного преимущества, относительно других заведений, ресторану «Маска» можно добиться в следующих направлениях: качество обслуживания; количество посадочных мест; средний чек банкета на 1 человека; интерьер; известность и репутация; дополнительные услуги.

Рис. 4. Многоугольники конкурентоспособности ресторана «Маска» и его конкурентов

В основном, резервы повышение конкурентоспособности предприятия общественного питания кроются в использовании ценовых и неценовых факторах (рис. 5). Ценовая конкуренция в сфере банкетного обслуживания формируется на основе изменения цены услуги на 1 чел. Устанавливая более низкую цену в расчете на одно гостя банкета или общую - в расчете на весь контингент торжества, заведение приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Главным элементом варианта неценовой конкуренции является - это конкуренция, основанная на качестве предоставляемых основных и дополнительных услуг .

Повышая качество обслуживания и удерживая цену на уровне ближайших конкурентов, ресторан получает значительные конкурентные преимущества, наличие которых позволяет ему занять лидирующее положение на рынке, увеличить число гостей и размер занимаемой рыночной доли. Заметим, что, как правило, повышение качества обслуживания может не требовать существенных инвестиционных вложений .

Рис. 5. Резервы повышения конкурентоспособности банкетного ресторана

Таким образом, использование более квалифицированного персонала может рассматриваться как повышение качества предоставляемых услуг. Это потребует дополнительных затрат, но их величина, как правило, значительно ниже чем величина ожидаемого эффекта. С увеличением числа открывающихся ресторанов, расширяется разнообразие гастрономических предложений и соответственно, требование потребителя в качественном обслуживании тоже растут. Наиболее эффективным орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы заведения сферы общественного питания не только доносят до потребителей информацию о предоставляемых услугах, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой политике, стремясь создать положительный образ ресторана .

Укрепить свои позиции в конкурентной среде банкетного обслуживания можно не только с помощью цены и качества, но и с помощью имиджа предприятия. В условиях развитого, быстрорастущего рынка, когда на нем очень много услуг, близких или аналогичных по цене и качеству, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ, предоставляемых имиджем предприятия, то есть тех социально-психологических характеристик, которые формируют благоприятное общественное восприятие заведения. Понятие имиджа услуги и её производителя приобретает на рынке ресторанных услуг особое, первостепенное значение. Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. Имидж, таким образом, рассматривается как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций банкетного ресторана, обеспечивающий его преимущества и способность к активной конкурентной борьбе.

Литература

Баздникин А.С. Цены и ценообразование: учебное пособие для бакалавров. 2-е изд., перераб. и доп. Гриф УМО МО РФ. М.: Юрайт, Юрайт-Издат, 2010. 370 с.
Большаков А.С. Менеджмент: учебное пособие. СПб.: «Издательство «Питер», 2011. 160 с.
Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: учебное пособие. М., 2005. 271 с.
Дуброви И.А. Маркетинговые коммуникации. Учебник. Гриф УМО МО РФ. М.: Дашков и К°, 2010. 580 с.
Емельянова Т.В., Кравченко В.П. Экономика общественного питания. Минск: Высшая школа, 2008. 383 с.
Зимин Н.Е. Анализ и диагностика финансового состояния предприятий: учебное пособие. М.: НКФ «ЭКМОС», 2008. 150 с.
Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебное пособие. М.: Юрайт, 2009. 464 с.
Орлов А.И. Менеджмент: учебник. М.: Знание, 2010. 314 с.

Bibliography

Bazdnikin A.S. Prices and pricing: study book for Bachelors. 2 nd revised and enlarged edition. Visa UMO MO RF. М.: Yurait, Yurait-Izdatт, 2010. 370 p.
Bolshakov A.S. Management: study book. StPetersb.: “Izdatelstvo “Piter””, 2011. 160 p.
Burtseva T.A., Sizov., Tsen O.A. Marketing control: study book. М., 2005. 271 p.
Dubrovi I.A. Marketing communication. Study book. Visa UMO MO RF. М.: Dashkov i K°, 2010. 580 p.
Yemelyanova T.V., Kravtchenko V.P. Economics of catering. Minsk: Visshaya shkola, 2008. 383 p.
Zimin N.E. Analysis and diagnostics of financial situation on enterprises: study book. М.: NKF «EKMOS», 2008. 150 p.
Lifits I.M. Competitiveness of goods and services: study book. М.: Yurait, 2009. 464 p.
Orlov A.I. Management: study book. М.: Znaniye, 2010. 314 p.

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость данных. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов –осей.

Накладывая многоугольник конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

Аналогично данный метод можно использовать для оценки конкурентоспособности товаров. Для определения характеристик, по которым будет производиться сравнение товаров, может использоваться экспертный метод или опрос потребителей.

Для количественного выражения характеристик применяются экспертный метод, метод шкалирования. Чаще всего используют семи- или пятибалльную шкалу.

Рис.2 Многоугольник конкурентоспособности

Основными недостатками метода являются:

· Применение экспертного метода, т.е. привнесение своей субъективной оценки.

· Трудность в количественном выражении таких качественных характеристик, как послепродажное обслуживание и т.д.

· Данный метод не дает точной количественной оценки характеристик товаров/предприятий по заданным критериям.

Положительные стороны данного метода:

· Наглядно показывает сильные стороны товаров и предприятий.

· Позволяет достаточно быстро и легко определить положение исследуемого товара/ предприятия относительно его конкурентов.

Матричный метод (матрица Бостонской консалтинговой группы)

В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара / услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста / сокращение количества продаж в линейном масштабе; по вертикали – относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными являются предприятия, которые занимают большую долю на быстрорастущем рынке, т.е. являются «звездами» (рис.3).

Рис. 3. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Аналогично данный метод можно использовать для одного или группы однородных товаров. В этом случае наиболее конкурентоспособным будет товар/ группа однородных товаров, занимающих значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостаток метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»

Эта модель представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими чертами в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (рис. 4) .

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара/фирмы.

Рис. 4. Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»

Недостатки модели:

· Определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна.

· Трудно количественно оценить качественные характеристики.

· Модель статична и отражает только заданный промежуток времени.

Матрица Портера

Данная матрица построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей предприятия, но и конкурирующие силы рынка .

Рис. 5. Матрица Портера

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М.Портер разработал матрицу конкуренции (рис. 5):

1. Лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными.

2. Стратегия дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурента и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

3. Концентрация на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижения там лидерства по затратам, или особенного положения, или того и другого вместе.

Недостатки:

· Данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этой позиции;

· Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.

Основным недостатком метода является его ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудным для практического использования. Использование только какого–то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный подход.

Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия

Аналитические методы оценки конкурентоспособности товара
Кол-во параметров (осей координат)	Название метода	Формула	Достоинства метода	Недостатки метода
Кол-во параметров ≤2	Модель Розенберга		Простота сравнения товаров: каждому товару может быть поставлено в соответствии определенное число	Трудно определить и оценить наиболее важные для продукта характеристики с точки зрения потребителя; Нет сравнения с идеальными характеристиками товара
Интегральный показатель конкурентоспособности		Достаточно легкое сравнение с товарами-конкурентами; Общий анализ делается на основе анализа отдельных показателей.	Применение экспертного метода; трудность в определении параметров и их значимости.
Оценки конкурентоспособности товара на основе уровня продаж		Формулы позволяют определить позицию товара на рынке, метод учитывает влияние различных факторов внешней среды	Статичность модели. Основу метода составляют экспертные оценки.
Кол-во параметров>2	Модель с идеальной точкой		Метод дает представление об идеальном продукте, позволяет определить степень отклонения данного продукта от идеала	Точность в определении характеристик идеального и рассматриваемого товаров, использование экспертных оценок.
Аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия
Кол-во параметров≤2	Метод рейтинговой оценки		Метод достаточно точно определяет место данного предприятия относительно его конкурента	Сложность при расчете показателя, получения исходных данных, отсутствие прогнозной информации
Оценка на основе расчета доли рынка		Метод позволяет определить тип фирмы на рынке, определить его место там.	Нельзя определить причины выявленного положения фирмы, разработать необходимую стратегию
Кол-во параметров>2	Метод оценки на основе теории эффективной конкуренции		Метод охватывает все наиболее важные оценки хоз. деятельности предприятия, возможность применения метода как оперативного контроля отдельных служб.
Метод оценки на основе потребительской стоимости		Оценка конкурентоспособности с учетом факторов внутренней среды фирмы.	Сложность расчетов, сбора необходимой исходной информации.
Графические методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия
Кол-во осей координат=2	Матрица БКГ12	Рисунок 3	При наличии достаточно достоверной информации точно показывает положение предприятия	Отсутствие прогностичности, не показывает причин данного положения фирмы
Модель Привлекательности рынка- преимущества конкуренции»	Рисунок 4	Позволяет определить положение фирмы относительно других конкурентов, выработать дальнейшие стратегии	Модель статична, трудно определить качественные характеристики.
Матрица Портера	Рисунок 5	Наглядное структурирование достижения конкуренции	Не дает конкретных рекомендаций по достижению конкурентных преимуществ.
Кол-во осей координат>2	Метод «многоугольник конкурентоспособности предприятия»	Рисунок 2	Достаточная легкость использования для оперативного анализа ситуации, определение текущего положения относительно конкурентов	Сложность при расчете показателя, получение исходных данных, отсутствие прогнозной информации.

В.А. Мошнов, к.э.н

где СОС – собственные оборотные средства; ОА – общая величина оборотных активов.

Указанным документом установлено нормальное ограничение для данного показателя: К об 0,1. Если коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на конец отчетного периода имеет значение менее 0,1, то структура баланса организации считается неудовлетворительной, а сама организация – неплатежеспособной.

3. Эффективность маркетинговой деятельности. Анализируя различные определения и формулировки, мы считаем, что наиболее точно определение эффективности маркетинговой деятельности можно сформулировать следующим образом – это степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность.

Данные по валовому доходу и валовым затратам представляет собой информацию, содержащуюся в бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия, поэтому получение такой информации не вызывает особых затруднений. Некоторые сложности возникают при сборе других данных, поскольку затраты на маркетинг сложнее рассчитать, т.к. в бухгалтерском учете отсутствует информация о типографских расходах, затратах на рекламу и т.п.

С нашей точки зрения, рентабельность продаж представляет собой комплексную характеристику удельной прибыльности на один рубль затрат по производству конкретного вида продукции.

В общем виде этот показатель (R k ) можно рассчитать по следующей формуле:

где, Р – отпускная цена предприятия; S – себестоимость единицы продукции.

5. Имидж (марочный капитал) предприятия. По мнению С.Н. Черногорцева , ориентация на завоевание все новых рынков, удовлетворение запросов покупателей посредством дифференциации продукта побуждает фирмы к стремлению в максимально возможной мере отвечать потребительским предпочтениям, а также к работе над упрощением процесса информирования потребителей об усложняющихся свойствах и параметрах изготавливаемой продукции. Посредством рекламной активности фирм торговая марка (название, под которым фирма рекламирует и продает свою продукцию), как один из инструментов маркетинга, способствует распространению сведений о качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и потребителем. В условиях растущей конкуренции покупатель заинтересован в расширении своей информированности о качестве продукта.

В практике стран с развитой рыночной экономикой объединение различных форм проявления маркировки (торговой марки) получило название брэнда, который включает также и дизайн, и качество, и свойства товара, и упаковку. Будучи средствами дифференциации товаров, брэнды дают своим владельцам возможность занять монопольное положение на товарном рынке, что обусловливает получение относительного большего дохода на единицу продукции. Брэнд можно рассматривать как фактор производства стоимости товара. Для того чтобы он начал приносить дополнительный доход, производитель должен его не только создать, но и вкладывать необходимые финансовые средства, как в его развитие, так и с целью обеспечения его защиты. Благодаря этому, процесс создания позитивного брэнда вполне может быть расценен как капитальный нематериальный актив. Капитальный характер брэнда как актива обусловлен его информационной природой. При обмене или продаже информации она остается у владельца, т.е. может продаваться неоднократно, однако информация подвержена старению. Последствия износа брэнда отличаются от экономических последствий износа материального актива именно тем, что ухудшается спрос не только на конкретный товар, а на всю продукцию фирмы, с которой он ассоциируется у потребителей. Фирмы стремятся создавать различные брэнды для того, чтобы «старение» одного из них не повлияло на продвижение и потребление других.

Исследования, выполненные Г. Фоксолом (Великобритания), Р. Голдсмитом (США) и С. Брауном (Ирландия) , подтвердили существование на устойчивом рынке (показатели сбыта стабильны и имеют тенденцию к небольшому ежегодному росту) закономерностей, основанных на утверждении, что намерения потребителей совершить покупку любой из ранее приобретавшихся ими марок тесно связаны с будущим покупательским поведением. То есть потребитель, удовлетворенный использованием конкретной марки, вероятно, востребует ее вновь, и, весьма вероятно, последуют «текущие» покупки этой марки. Намерения покупателей являются функцией прошлого опыта и его последствий, что можно оценить следующим образом:

где I – намерение вновь купить марку; U – прошлое использование; k – константа, которая варьируется на разных рынках.

В данном случае важность исследований отношений заключается не в том, что они прогнозируют покупки конкретных марок, а в том, что они объясняют, почему потребители покупают именно эти марки, а не иные.

Таким образом, количественной мерой эффективности управления () предприятием является показатель, рассчитываемый по формуле:

где, П р – прибыль от реализации продукции.

Для обеспечения количественной сопоставимости показателей следует использовать понижающие коэффициенты расчетных значений: для эффективности маркетинговой деятельности – 0,05; для рентабельности продаж – 0,1; для финансового состояния предприятия – 10.

Приведенный перечень показателей конкурентоспособности не является неизменным и исчерпывающим. Число составляющих конкурентоспособности предприятия зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплутационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов.

Совокупность приведенных параметров может быть дополнена за счет детализации вышеперечисленных компонентов либо укрупнена в случае объединения отдельных характеристик в агрегированные показатели. Такие решения обусловлены субъективными особенностями объектов конкурентного анализа либо возможностями информационного обеспечения процедуры оценивания. Если анализируемое предприятие относится к отрасли, отличающейся высокими темпами обновления ассортимента выпускаемой продукции, то в качестве самостоятельной компоненты целесообразно рассматривать уровень инновационного потенциала хозяйствующего субъекта. В случае дефицитности материально-технических ресурсов, вовлекаемых в хозяйственный оборот, представляется необходимым в качестве самостоятельной характеристики дополнить приведенный выше перечень элементом ресурсосбережение и т.п.

Такая конкретизация не имеет принципиального характера и в рассматриваемой модели выступает в качестве условия, влияющего на точность и объективность оценки.

Главное требование к любой модели, формализующей цели, поставленные предприятием, – это ее применяемость для сравнения и упорядочения (ранжирования) различных вариантов экономического решения.

По нашему мнению, оценку конкурентоспособности можно интерпретировать как геометрическую фигуру, которая служит количественной мерой устойчивости конкурентного состояния предприятия. Устойчивость такой геометрической фигуры характеризует реальное конкурентное положение предприятия.

Многоугольник конкурентоспособности может служить основанием для построения имитационной модели рыночного равновесия в условиях конкурентного соперничества товаропроизводителей. Это основание, состоящее из векторов-лучей, и будет определять степень потенциальной конкурентоспособности предприятия. Каждый вектор в своем предельном значении представляет собой радиус круга, соответствующий максимальному потенциалу внутренних возможностей хозяйствующего субъекта (идеальный вариант). Вычисление объема получаемой пирамиды будет определять конечную оценку реальной конкурентоспособности предприятия.

Теперь определим, что считать высотой пирамиды. К данному математическому аргументу тоже необходимо подойти со всей тщательностью. Ведь на конкурентоспособность предприятия в реальной жизни влияют множество факторов. И на роль высоты пирамиды могут претендовать множество критериев – занимаемая доля рынка, темпы роста отрасли, интенсивность конкурентного соперничества и многие другие. Степень стабильности конкурентного положения предприятия на рынке общепринято характеризовать с помощью доли рынка.

Доля рынка является важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать. Рыночная доля это отношение объема продаж определенного товара данного предприятия к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми субъектами, действующими на данном рынке.

Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции предприятия. Поскольку хозяйствующий субъект с высоким показателем рыночной доли больше производит и реализует продукта, то себестоимость единицы продукта этого предприятия ниже по сравнению с конкурентами. Позиции предприятия с большей долей рынка в конкурентной борьбе предпочтительны.

Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может за счет:

обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара;
обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации.

Дифференциация означает способность фирмы предложить покупателю товар, обладающий большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что обеспечивает большую прибыль.

Помимо этого перед предприятием стоит задача: на каком «по ширине фронта» рынке конкурировать – на всем рынке или на какой-либо его части (сегменте). Этот выбор можно осуществить, используя зависимость между долей рынка и рентабельностью фирмы.

Тезис о том, что одним из решающих факторов обеспечения конкурентоспособности является принадлежащая предприятию доля рынка, в наши дни является общепризнанным. В большинстве случаев промышленные предприятия, имеющие большую, в сравнении с конкурентами, долю рынка, имеют и более высокие показатели прибыльности.

Фирмы, не обладающие возможностями для завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на определенном сегменте и стремиться увеличивать там свои преимущества по отношению к конкурентам.

Успеха добиваются не только крупные фирмы с большей долей рынка, а также относительно небольшие узкоспециализированные предприятия. Стремление небольших предприятий дублировать поведение крупных фирм, не считаясь со своими реальными возможностями, приводит к негативным последствиям – к утрате конкурентных позиций.

Чтобы добиться успеха таким предприятиям необходимо следовать правилу: «Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке».

Размер оптимальной доли рынка регламентируется совокупностью объективных и субъективных факторов. А именно, в соответствии с действующим законодательством государство в рамках антимонопольного регулирования устанавливает предельные значения концентрации производства в руках отдельного товаропроизводителя (65%), превышение, которого влечет за собой применение санкций и принудительного ограничения деятельности отдельного товаропроизводителя на конкретном рынке.

С другой стороны, необходимо учитывать характер и тенденции развития самого товарного рынка либо отрасли, поскольку изначально благоприятная ситуация растущего рынка стимулирует к появлению на нем новых конкурентов. Причем, чем выше темпы прироста отрасли, тем более привлекательны перспективы для крупного бизнеса.

В качестве субъективных факторов выступают внутренние ресурсы и особенности самого хозяйствующего субъекта, поскольку сохранение и укрепление конкурентных позиций на рынке, как правило, сопровождается необходимостью привлечения дополнительных ресурсов, которые направляются либо на снижение издержек (тем самым формируются более сильные позиции в рамках ценовой конкуренции), либо на предложении уникальной продукции. И то и другое характеризует собой внутренние возможности предприятия по созданию высоких входных барьеров.

Следовательно, установление приемлемой или оптимальной доли рынка, контролируемой хозяйствующим субъектом, предполагает собой процесс поиска компромиссного решения, обусловленного совокупностью объективных и субъективных факторов, влияющих на количественную меру доли рынка, занимаемую предприятием.

Реальное или желательное расширение доли рынка, очевидно, зависит от различных факторов, в том числе от силы конкурентов, от необходимого для реализации стратегии объема ресурсов, а также от готовности менеджмента «пожертвовать» текущими прибылями во имя будущих доходов. В статье Роберта Баззела, Бредли Гейла и Ральфа Салтана «Доля рынка – ключ к прибыльности» стратегии бизнес-единиц относительно долей рынка подразделяются на три группы:

стратегии наращивания основываются на активных действиях, направленных на увеличение доли рынка посредством ввода новых товаров, дополнительных маркетинговых программ и т.д.;
стратегии удержания направлены на сохранение имеющейся доли рынка;
стратегии «уборки урожая» преследуют цель получения краткосрочных прибылей и денежных средств при сокращении принадлежащей бизнес-единице доли рынка.

Итак, количественная мера, характеризующая реальное положение предприятия в конкурентной среде – доля рынка (Н ), – выступает в качестве высоты пирамиды, как оптимальный количественный параметр.

Вычисление объема пирамиды характеризует реальный результат оценки конкурентоспособности предприятия, т.е. величина этого параметра определяет количественную оценку конкурентоспособности. Основание пирамиды формируют шесть векторов-лучей, определяющих внутреннюю конкурентоспособность предприятия, величину которой можно рассчитать следующим образом:

где П кон – площадь основания пирамиды (многоугольника конкурентоспособности продукции); sin a – угол между векторами в многоугольнике (основании), т.к. векторов в модели шесть, то угол будет равен 60 о.

Каждый вектор в своем предельном значении представляет собой радиус круга, соответствующий максимальному значению (идеальный вариант) оценочного показателя (рис.1).

Рис. 1. Графическая интерпретация модели оценки конкурентоспособности промышленного предприятия

Используя параметры внутренней конкурентоспособности предприятия П кон и результирующего параметра Н, преобразуем предложенное выражение, тогда конечная формула оценки конкурентоспособности предприятия будет иметь следующий вид:

, (22)

где Э к – оценка конкурентоспособности промышленного предприятия.

Как отмечалось ранее, состав учтенных в модели факторов и ее структура могут быть подвергнуты корректировке в ходе совершенствования модели. Универсальный характер рассматриваемой модели позволяет варьировать номенклатуру оцениваемых параметров, исходя из информационных возможностей, уровня квалификации привлекаемых экспертов, степени специализации производства.

Такой методический подход дает возможность анализировать влияние отдельных факторов, обеспечивающих конкурентное положение предприятия на рынке, а также оценивать возможные последствия их изменения в будущем.

Рынок является саморегулироемой и сбалансированной системой, отражающей взаимоотношения потребителей и товаропроизводителей, с позиций объективной оценки соответствия характеристик платежеспособного спроса и производственных возможностей, когда посредством коммерческих сделок достигается компромиссное решение, удовлетворяющее обе стороны, участвующие в процессе рыночного обмена. Идеальное представление о рыночном равновесии графически можно интерпретировать как сферу, которая характеризуется как геометрическая фигура, обладающая неизменным центром тяжести.

Сопоставление положения хозяйствующего субъекта в общей модели рыночного равновесия дает возможность количественной оценки его конкурентных позиций и обоснования стратегических перспектив его функционирования. Удельный вес конкретного товаропроизводителя на рынке дает возможность интерпретировать его реальные позиции по сравнению с конкурентами на товарном рынке.

Такой подход является методической основой для обоснования приемлемого сценария рыночного поведения предприятия. Результаты ситуационного анализа предопределяют выбор управленческого решения.

Универсальный характер рассматриваемой модели позволяет оценить не только внутренние возможности предприятия, но и действительную реакцию рынка на возможный (предполагаемый) сценарий его поведения в конкретной ситуации. Наиболее характерными гипотезами развития рынка являются его рост, стабильность либо сворачивание, что в предлагаемой модели интерпретируется как изменение основополагающей характеристики модели – диаметра сферы. С этой точки зрения при неизменных абсолютных характеристиках хозяйствующего субъекта появляется возможность количественной оценки его положения в сравнении другими хозяйствующими субъектами – конкурентами.

Использование данной модели в практических целях обеспечивает снижение рисков управленческих решений и может служить основой для оценки их эффективности. Предложенная методика приемлема для обоснования решений относительно управления текущей деятельностью предприятия, а также выступать аргументом, подтверждающим целесообразность инвестиционных решений.

Идеальный вариант модели для рынка монополии имеет следующий вид: все шесть значений внутренних конкурентных преимуществ равняются максимальному значению – 1. У идеальной модели значение высоты (Н ) равняется 0,65, так как действующим законодательством государство в рамках антимонопольного регулирования устанавливает предельные значения концентрации производства в руках отдельного товаропроизводителя (65%) (рис. 2).

Модель совершенной конкуренции может быть представлена как сфера, состоящая (разделенная) из n равных между собой секторов. В качестве примера использования методики оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта предлагается рассмотреть ситуацию, когда на плоскости сферы откладываются две «пирамиды» из n-го количества участников (рис. 3).

Модель разработана при помощи компьютерной программы «MathCAD Professional 2001 ».

Рассмотрим основные этапы построения модели. Первый этап – ввод данных характеризующих внутренние конкурентные преимущества (табл. 1).

В качестве объекта исследования предлагается оценить конкурентоспособность «предприятия », его основного «конкурента » и в качестве базового варианта «идеальный вариант ».

Таблица 1
Внутренние конкурентные преимущества	«Предприятие»	«Конкурент»	«Идеальный вариант»
1. Конкурентоспособность изделия
2. Финансовое состояние предприятия
Эффективность маркетинговой деятельности
3. Рентабельность продаж
Имидж (марочный капитал) предприятия
4. Эффективность менеджмента

Примечание: в таблице не должно быть "абсолютных" нулей, однако допускается использование значений близких к нулю (напр. 0,0000001), что обусловлено особенностями, связанными, с расчетом объемов геометрических тел. « SUBJECT » присваивается «0», если мы строим многоугольник внутренних конкурентных преимуществ для «предприятия » и «1» – для «конкурента ».

Второй этап – построение многоугольника внутренних конкурентных преимуществ для «предприятия », «конкурента » и «идеального варианта ».

Многоугольник строится по следующим правилам:

круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, число которых равно числу критериев (в нашем случае шесть секторов);
по мере удаления от центра круга значение критерия улучшается;
шкалы внутри оценочного круга градуируются так, чтобы все значения лежали внутри оценочного круга (в нашем случае максимальное значение – 1).

Рассматриваемый метод позволяет определить обобщенный критерий внутренней конкурентоспособности предприятия:

, (23)

где – площадь многоугольника определенного хозяйствующего субъекта (площадь многоугольника равняется сумме площадей шести его секторов); – площадь единичного круга (в нашем случае радиус оценочного круга равен 1, следовательно ).

Сравниваем площади и получаем следующие результаты (табл. 2):

Третий этап – построение имитационной модели рыночного равновесия в условиях конкурентного соперничества товаропроизводителей (сфера) на основе оценки конкурентоспособности конкретного хозяйствующего субъекта:

задание координат точек для построения сферы;
градуировка;
разработка матрицы данных;
разработка формул для вычисления объемов;
определение значения радиуса сферы;
интерпретация модели «Рыночная оценка конкурентных позиций предприятия»;
вычисление объема сферы;
вычисление объема вписанной в сферу геометрической фигуры, характеризующей конкурентоспособность хозяйствующего субъекта;
определение отношения объема вписанной фигуры к объему сферы.

Количественно конкурентоспособность можно рассчитать как сумму объемов шести секторов фигуры вписанной в сферу:

где – сектора, на которые поделена вписанная пирамида.

Относительная конкурентоспособность хозяйствующего субъекта рассчитывается следующим образом:

где – объем сферы (в нашем случае ).

Сопоставление результатов выполненных расчетов представлено в табл. 3:

Таким образом, на основании выполненных расчетов можно констатировать меньшую конкурентоспособность предприятия по сравнению с наиболее значимым конкурентом.

Рис. 2. Идеальный вариант модели монопольного рынка

Рис. 3. Идеальный вариант модели рынка совершенной конкуренции

Сноски

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн / под общ. ред. Г.Л. Багиева, – М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999.

Роман М.И. Научные основы управления конкурентоспособностью. Учеб.-метод. пособие. Владимир, 2001.

Распоряжение Федерального управления по делам о несостоятельности (банкротстве) №31-р от 12.08.94г.

Бондарев А.А. «Совершенствование управления промышленным предприятием на основе оценки эффективности маркетинговой деятельности», Дисс. … канд. экон. наук, Владимир, 2002.

Борисов А.Б. Большой экономический словарь. – М.: Книжный мир, 2002.

Черногорцева С.Н. Развитие торговой марки (брэнда) как фактор повышения конкурентоспособности // Материалы межрег. науч. конференции «Экономика и управление: в поиске нового». Владимир, 2001.

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге / Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. – СПб: Питер, 2001.

Дойль П. Маркетинг ориентированный на стоимость / Пер с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001.

Абчук В.А. Менеджмент: Учебник. – СПб.: Издательство «Союз», 2002.

Шеремет А.Д., Суйц В.П. Аудит: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 1995.

Классика маркетинга / Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб: Питер, 2001.

3 1 Характеристика рынка кофе и кофейных напитков…………..……..... 4 1.1 Потребительские свойства кофе и кофейных напитков……….…........ 4 1.2 Основные покупатели кофе и кофейных напитков на рынке..……...... 7 1.3 Виды торговых марок кофе и кофейных напитков................................ 8 1.4 Конкуренция на кофейном рынке…………………………….....…....... 10 1.5 Распространение и сбыт……………………………………….....…..... 11 1.6 Объем рынка кофе ………………………………………………..…. ..... 12 1.7 Мировые цены на кофе………………………………………….…......... 13 1.8 Потребление кофе в России…………………………………….……..... 14 1.9 Реклама…………………………………………………………...…….... 15 2 Изучение и оценка познавательной, эмоциональной и поведенческой реакции................................................................................................................. 16 2.1 Анализ и оценка познавательной реакции потребителей на рынке кофе и кофейных напитков г. Набережные Челны…………….................. 16 2.2 Расчет совокупной полезности………………………………………... 18 3 Анализ многоугольника конкурентоспособности..................................... 21 Заключение………………………………………………....….…………...... 25 Список используемой литературы…………………..………...................... 26 Приложение 1................................................................................................... 27

Введение

На мировой рынок кофе поставляют более 50 стран. Наиболее крупными импортерами являются США и страны Западной Европы. Основным поставщиком кофе в Россию является Бразилия, но наиболее высококачественная продукция из Индии и Йемена.

Хороший кофейный напиток получают, как правило, при использовании смеси из трех-четырех видов кофе, дополняющих друг друга по вкусу и аромату, создающих при оптимальной крепости приятный кофейный букет.

Ежедневное потребление кофе в большом количестве вредно влияет на всю систему кровообращения, приводит к преждевременному изнашиванию сердечной мышцы, развитию гастрита, нарушению сна. При сочетании потребления кофе с курением резко возрастает отрицательное воздействие кофеина на работу сердца.

Какие слои населения потребляют данный товар;

Как часто они его потребляют;

Какую марку товара больше всего предпочитают покупатели;

Как факторы оказывают влияние на покупателя при выборе товара;

1Характеристика рынка кофе и кофейных напитков

1.1 Потребительские свойства кофе и кофейных напитков

Кофе – это обработанные семена плодов вечнозеленого кофейного дерева, произрастающего в тропических странах.

Потребительские свойства кофе зависят от вида кофейного дерева, сорта, места произрастания и качества первичной обработки.

Промышленное распространение получили 3 вида кофе:

· аравийский (произрастающий в Эфиопии, Южной Америке), дающий нежный напиток, приятный на вкус с тонким ароматом;

· либерийский (Западное побережье Африки), напиток которого с более грубыми вкусовыми и ароматическими свойствами;

· робуста (Юго-Восточная Азия) дает напиток различного свойства.

Сырой кофе не имеет аромата, обладает сильно вяжущим вкусом и для приготовления напитка не пригоден. Для улучшения качества зерна кофе обжаривают при температуре 160-220 оС в течение 14-60 минут для получения легко размалывающихся зерен коричневого цвета с выраженным кофейным ароматом.

Кофе жаренный в зернах содержит:

Белка – 13,9%

Кофеина – до 2,5%

Жира – 14,4%

Сахаров – 2,8%

Клетчатки – 12,8%

Минеральных веществ – 4,5%

Дубильных веществ – 8%

На рисунке 1 содержание кофеина в некоторых сортах кофе.

Можно определить следующие сорта кофе:

1 Кофе молотый высшего сорта состоит из 75% ценных видов и 25% других видов кофе. Кофе молотый высшего сорта с добавлением содержит 20% других сортов кофе и 20% цикория или винной ягоды.

1 Кофе молотый 1-го сорта готовят из любых сортов кофе, Кофе молотый 1-го сорта с добавлением содержит 20% цикория или винных ягод и 80% кофейных зерен любых сортов.

2 Кофе молотый 2-го сорта вырабатывают для промышленной переработки из натуральных кофейных зерен 2-го сорта ботанического вида Робуста (Ангольский, Вьетнамский, Мадагаскарский, Лаосский и др.)

На рынке реализуется кофе следующих видов:

1. растворимый кофе. Различают несколько типов растворимого кофе:

Гранулированный,

Порошковый,

Сублимированный,

Высококачественные смеси (кофе с сахаром и сливками и кофе с сахаром).

2. молотый кофе

3. кофе в зернах

1.2 Кофейные напитки

Кофейные напитки не содержат кофеина. По вкусу и аромату приближаются к натуральным, но не оказывают тонизирующего действия на организм.

Кофейные напитки вырабатывают из растительных продуктов: зерновых культур, цикория, желудей, сои, семечковых плодов, орехоплодных и др. Сырье обжаривают, размалывают, смешивают в соответствии с рецептурой.

Для улучшения вкуса к некоторым напиткам добавляют натуральный кофе. Вкус и аромат напитков должны соответствовать сырью, используемому для их приготовления. Сырье должно быть хорошо размолотым, темно-коричневого цвета. Содержание влаги - не более 7%. Хранят кофейные напитки при тех же условиях, что и кофе. Срок хранения кофейных напитков без добавления кофе - 9 месяцев, с добавлением кофе - 6 месяцев.

Вырабатывают 2 видов кофейных напитков: растворимые и нерастворимые. Растворимые кофейные напитки изготовляют из экстракта нерастворимых кофейных зерен таким же способом как растворимый натуральный кофе. Они делятся на 2 типа: содержащие натуральный кофе и не содержащие натуральный кофе.

В зависимости от рецептуры нерастворимые кофейные напитки делят на 5 типов:

1. Кофейные напитки, содержащие натуральный кофе без цикория.

2. Кофейные напитки с натуральным кофе и цикорием.

3. Кофейные напитки, содержащие цикорий и не содержащие натуральный кофе.

4. Кофейные напитки только из цикория.

5. Кофейные напитки, не содержащие натурального кофе и цикория.

1.2 Основные покупатели кофе и кофейных напитков на рынке

· Дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент - пассивные потребители;

· Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе - основной потребитель большие города. Целевой сегмент - активные потребители;

· Кофейные напитки - в основном потребляются на сельской местности.

С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно поделить на следующие группы:

Таблица 1 Группы потребителей кофе и кофейных напитков

Потребители	Примечание
Потребители дешевого кофе	Наиболее емкий сегмент, как правило, покупает продукцию на товарных рынках, основной продукт - растворимый кофе. Марка кофе значения не имеет.
Потребители дорогого качественного кофе	В основном покупают натуральный кофе определенной марки в супермаркетах, дорогих фирменных магазинах.
Кофейни, Рестораны	Потребляют 4-12 кг. кофе в месяц, в основном покупают продукцию в зернах.
Заводи, фасовщики	Покупают кофе для последующей переработки.Основной продукт - зеленый кофе разных сортов
Кондитерская и продуктовая промышленность	Покупают кофе для последующей переработки. Основной продукт - обжаренный нефасованный кофе, в большинстве случаев технических сортов.

По данным ACNielsen, растворимый кофе занимает 63,2% рынка в физическом объеме продаж, в то время как кофе молотый и в зернах - 16,7%. Оставшиеся 20,1% рынка приходится на кофейные смеси.

1.3 Виды торговых марок кофе и кофейных напитков

Торговые марки можно классифицировать по видам кофе следующим образом:

1.Растворимый кофе

Растворимый кофе является безусловным лидером на кофейном рынке России.

По качеству растворимый кофе подразделяется виды.

Таблица 2 Товарные марки кофе по видам

2.Молотый кофе.

Данный сегмент рынка значительно уже чем предыдущий. Ассортимент составляет несколько торговых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю занимает польская продукция, хотя объемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступления товара на рынок. В большинстве случаев такая продукция поступает контрабандным путем, канал распространения - рынки и "лоточная" торговля.

3.Кофе в зернах.

Среди трех основных видов кофе: мокко, арабика и робуста - на рынке России присутствуют различные смеси арабики и робусты, мокко почти не представлена на рынке, исключение составляют дорогие супермаркеты та элитные организации питания. На данном рынке в основном представлены технические сорта кофе.

Значительное ухудшение ситуации на данном сегменте было вызвано низким спросом по отношению к другим группам, увеличением мировой цены, неритмичной работой основных потребителей (организации общественного питания, кондитерская и пищевкусовая промышленность). Почти полностью исчезли с рынка предложения кофе на развес и расфасованного в полиэтиленовые пакеты.

Наиболее популярные марки натурального молотого и зернового кофе:

4. Кофейные напитки

Наиболее популярные марки отечественных производителей кофейных напитков можно разделить исходя из вида:

3. Без натурального кофе и цикория: «Жолудев», «Золотой колос».

1.4 Конкуренция на кофейном рынке

Сегодня кофейным бизнесом на российском рынке занимаются порядка сотни компаний. Однако, по мнению специалистов, со временем их количество будет неизменно сокращаться, что обусловлено постепенной концентрацией торговли в руках ведущих кофейных компаний. Поэтому не исключено, что в будущем круг операторов рынка может быть сужен до 15 - 20 крупных игроков.

Основные мировые производители кофе уже давно пришли в Россию и приняли самое непосредственное участие в процессе формирования структуры рынка. "Львиная доля» производства растворимого кофе приходится на трех рыночных гигантов - американскую корпорацию Kraft Foods, швейцарскую Nestle и германскую Tchibo.

В сегменте же молотого кофе по объемам поставок в России лидирует международный концерн Paulig, реализующий множество разновидностей кофе, включая арабику и робусту в зернах, молотый кофе, кофе итальянской и французской жарки, кофе без кофеина и кофе в вакуумных пакетах. Также здесь выпускаются различные кофейные смеси, включая сорт «премиум» Barista, специально предназначенный для ресторанов кофейной направленности.

Другой крупный игрок, "Монтана Кофе", являющийся российской компанией со стопроцентным американским капиталом, не только предлагает широкий ассортимент высококачественного зернового кофе, но и занимается ароматизацией зерен и приготовлением кофейных смесей.

Объединение ведущих мировых поставщиков кофе (Nestle, Kraft Foods, Tchibo, Paulig, Sara Lee Export и "Монтана Кофе") в "Организацию производителей кофе в России" позволило им контролировать до 80 процентов рынка.

Второй по степени охвата российского рынка структурой является ассоциация "Росчайкофе", в которую в том числе входят такие крупные отечественные компании, как "Московская кофейня на паяхъ", "Гранд", "Орими Трейд", "Майский чай".

В последнее время некоторые мировые производители в основном растворимого кофе пришли к выводу о том, что перенос производства в Россию является в высшей степени перспективным и конкурентоспособным вариантом для более эффективного ведения здесь бизнеса. Пока это касается преимущественно организации в России фабрик по упаковке кофе, как, например, поступили компании Nestle и Kraft Foods, открывшие здесь собственные фасовочные линии.

1.5 Распространение и сбыт

Кофейная индустрия одна из самых высоко рентабельных. Анализ современного состояния кофейного рынка показывает, что основные позиции на нем занимают не поставщики сырья, а фирмы, которые перерабатывают значительные объемы кофейного сырья и стоят гораздо ближе к готовому продукту.

Розничные каналы сбыта кофе являются традиционными для большинства продовольственных товаров массового потребления. Основная часть кофе продается в крупноформатных магазинах: супермаркетах и гипермаркетах (36% общего объема продаж кофе в натуральном выражении). Остальные каналы сбыта имеют меньшие показатели: несетевые магазины - 33%, универсамы, киоски, рынки - 20%, дискаунтеры - 9%, магазины на автозаправочных станциях и вендинговые автоматы - 1%.

1.6 Объем рынка кофе

В мире производится примерно 6,5 млн. тонн кофе (в основном в странах Латинской Америки, а также в некоторых странах Африки и Азии), 5 миллионов из которых экспортируется, в основном в страны Европы и США, которые потребляют около двух третей кофе в мире. Общая стоимость экспорта составляет примерно 10 миллиардов долларов, тогда как в розничной торговле общая стоимость кофе возрастает до 50 миллиардов долларов.

Справочник "World Drink Trends", посвященный в основном статистике потребления алкогольных напитков, приводил данные в отношении потребления кофе. В большинстве стран статистически потребление кофе измеряется в литрах из расчета, что на один литр уходит 48 граммов зеленого или обжаренного кофе, хотя этот показатель в Германии исходит из 35 граммов, а в Бельгии, Испании и Франции - из 40 граммов. Больше всего кофе пьют в Швеции и Финляндии - порядка 200 литров на душу населения в год.

Особый интерес представляют тенденции потребления кофе. В тех странах, где оно меньше 100 литров на душу населения (Португалия, Австрия, Эстония, Ирландия), потребление растет или является стабильным, хотя есть и исключения (Великобритания). В тех же странах, которые превысили уровень 100 литров, потребление кофе снижается. Например, в Германии оно упало со 190 литров в 1990 году до 160 в 1998, в Финляндии с 223 литров в 1987 до 196 в 1997 году, в Норвегии со 182 литров в 1992 до 158 литров в 1998 году. В США потребление кофе снизилось со 103 литров в 1986 году до 75 литров в 1998 году.

1.7 Мировые цены на кофе

За последнее десятилетие кофейные цены достигли «пиковой» отметки из-за угрозы снижения урожая в связи с засухой в странах Бразилии и Вьетнаме, являющихся крупнейшими поставщиками и производителями кофе в мире. Годовой урожай кофе в Бразилии может снизиться наполовину.

По оценке Международной организации производителей кофе метеорологические условия существенно влияют на объемы урожая кофе. Так, в последние годы недостаток дождей в Бразилии приводит к значительному снижению производства и предложения на рынке, а именно: производство кофе здесь за последний сезон упало на 23% до 32,6 млн мешков, в результате чего поставки по всему миру снизились до 114 млн мешков, что почти на 6% меньше, чем в прошлом году.

Снижение урожая кофе и соответственно объемов предложения сопровождается растущим спросом на развивающихся рынках, возникшим благодаря увеличивающимся доходам потребителей и проведением маркетинговых кампаний по популяризации напитка. За последние пять лет спрос на кофе вырос на 8% в США и почти на 6% в Европе, в Великобритании на 35%.

Таким образом, цены на кофейном рынке напрямую зависят от количества осадков в Бразилии. По мнению трейдеров в случае засухи цена может подпрыгнуть до $2 за фунт, а при дождливой погоде - снизиться до $1.Пока же крупнейшие мировые компании Nestle и Procter & Gamble, владелец Folgers, вынуждены поднимать цены на конечный продукт. На российском рынке наблюдаются структурные изменения в сторону увеличения кофейного рынка по сравнению с традиционным для нашей страны чайным.

1.8 Потребление кофе в России

Россия – одна из стран с наибольшим ростом потребления кофе: 6% в год. Только с 2003 по 2006 г. потребление кофе в России выросло с 1, 9 млн. мешков (114 000 тонн) до 2, 5 млн. мешков (150 000 тонн).

По подсчетам маркетингового агентства «Компания «Прорыв» в период с 2002 по 2006 год продажа кофе в России постоянно возрастала, достигнув в 2006 году 130 тыс. тонн в натуральном выражении и $2,5 млрд в стоимостном выражении, обогнав тем самым рынок чая на $200 млн.

В России на фоне всеобщей тенденции удорожания продуктов, не обошедшей также и кофейный сегмент рынка, рост цен на кофе имеет некоторые особенности. Во-первых, рост цен на стопроцентно импортируемый продукт сдерживает понижение курса доллара по отношению к рублю, а во-вторых, россияне все чаще выбирают продукцию более высокого ценового сегмента.

По оценкам компании «Орими Трэйд» средняя цена покупки на кофейном рынке за первое полугодие 2007 года по сравнению с аналогичным периодом предшествующего года выросла примерно на 7%. Маркетинговое агентство «Компания «Прорыв» прогнозирует рост кофейного рынка к концу года на уровне 18-20% в стоимостном выражении. При этом, традиционно процесс роста рынка кофе в стоимостном выражении значительно опережает рост рынка в натуральном выражении. Согласно данным маркетинговых исследований рост рынка в натуральном выражении составляет около 8% в год, а в стоимостном выражении рынок растет на 20-25% ежегодно. При этом для рынка кофе данный рост естественен независимо от общей ситуации на российском продуктовом рынке.

- реклама в журналах;
- реклама на телевидении
- витрины с товарами;
- рекламные щиты;
- рекламные плакаты;
- рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства;
- рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах;
- вывески магазинов, планшеты;
- витрины магазинов;
- промо-акции.

Большинство известных марок кофе закрепляют за собой определенные слоганы,которые в дальнейшем упрощают рекламу напитка, делают его наиболее узнаваемым, например: «Нескафе: а как ты встаешь по утрам?»

Некоторые компании используют оригинальные способы рекламы,для привлечение большего внимания к своей продукции. Так реклама кофе Folgers - постер на на канализационном люке в New York City. Из этого люка всегда идет горячий пар. Надпись вокруг чашки: «Город, Который Никогда Не Спит, проснись!». А рекламное агентство Das marketing JWT и Jacobs решились на необычный эксперимент наружной уличной рекламы в Казахстане - создание объемного макета с дымящейся кружкой, символизирующей тепло и бодрость, «аромагию» рекламируемого кофе.

2 Изучение и оценка познавательной, эмоциональной и поведенческой реакций

2.1 Анализ и оценка познавательной реакции потребителей на рынке кофе и кофейных напитков г. Набережные Челны.

В ходе исследования было опрошено 50 человек, употребляющих кофе и кофейные напитки (25 женщин и 25 мужчин).

Рисунок 2 Процентное соотношение по частоте употребления кофе и кофейных напитков

При помощи анкетного опроса (Приложение 1) было определено, что 76 % употребляют кофе регулярно, 20% - редко и всего 4% - не употребляют его совсем, к ним относятся пенсионеры (2 человека) , имеющие проблемы со здоровьем. Среди употребляющих кофе часто в основном оказались студенты (25 человек) и в равной доле домохозяйки, предприниматели и рабочие (по 4 человека). 10 человек, употребляющих кофе редко, это также домохозяйки (5 человек), рабочие (3 человека) и предприниматели (2 человека).

В связи с этим можно сделать вывод, что основная категория людей употребляющих кофе часто – это студенты, вероятно причиной этому являются недосыпание и большие умственные нагрузки.

Опрос также показал, что уровень дохода влияет на марку приобретения кофе.

Рисунок 3 Уровень дохода потребителей кофе.

50 % опрошенных (25 человек), имеющих доход от 5000 до 15000 рублей в основном приобретают марки Nescafeи Tchibo. 38% опрошенных (19 человек), имеющих доход до 5000 % приобретают марки MacCoffe, «Ячменный», Pele. А 12%(6 человек), при доходе более 15000 рублей предпочитают такие марки как Jacobsи также Nescafe. Можно определить, что чем выше уровень дохода, тем более высококачественный кофе приобретает покупатель.

Наиболее предпочитаемое место приобретения кофе по данным опроса – это супермаркеты (39 человек), на втором месте находятся рынки и специализированные магазины (8 человек) и лишь 3 человека приобретают кофе в киосках.

Частота приобретения кофе в основном раз в месяц, это связано с тем, что наиболее приобретаемый объем – упаковки более 500 грамм. Раз в три месяца приобретают люди, употребляющие кофе редко, а пункты приобретения кофе раз в полгода и раз в неделю отмечены не были.

Данные опроса показали, что на данный момент наиболее популярной является марка Nescafe, а наиболее неизвестные для населения марки это «Народный», «Золотой колос» и AmaroGold.

Влияние возраста в ходе опроса выявлено не было, потребители всех возрастов в равной степени употребляют кофе. Здесь возможно не соответствие в связи с тем, что среди опрашиваемых не было категории людей моложе 15 лет.

2.2 Расчет совокупной полезности

В анкете участникам опроса для заполнения была предложена таблица с некоторыми марками кофе и кофейных напитков, качества которых нужно было оценить от 0,1 до 1 баллов. Предлагалось расставить коэффициенты важности каждого качества, чтобы в сумме они составляли единицу.

Таблица 3 Оценка различных свойств марок кофе и кофейных напитков

Совокупная полезность – это общая полезность всех единиц данного блага; кроме этого, совокупная полезность – это общая полезность всего потребительского набора.

Формулу расчет совокупной полезности можно представить как:

где - установка индивида по отношению к i-той торговой марке;

Относительная важность k-того свойства для индивида;

Воспринимаемая степень присутствия k-того свойства в i-той торговой марке;

n – количество свойств товара.

Таблица 4 Важность свойств кофе и кофейных напитков по шкале от 0,1 до 1

Потребители по данным опроса определили как наиболее важные такие свойства как вкусовые качества и способ приготовления, а упаковка и место произрастания по их мнению являются не особенно важными при выборе кофе и кофейных напитков.

Используя результаты опроса, приведенные в Таблицах 3 и 4 можно вычислить совокупную полезность каждой торговой марки.

Марка 1, Jacobs:

6*0,1+7*0,3+8*0,2+8*0,2+9*0,3=0,6+2,1+1,6+1,6+2,7=8,6

Марка 2, Tchibo:

5*0,1+9*0,3+9*0,2+5*0,1+8*0,3=0,5+2,7+1,8+0,5+2,4=7,9

Марка 3, NescafeGold:

7*0,1+9*0,3+7*0,2+7*0,1+9*0,3=0,7+2,7+1,4+0,7+2,7=8,2

Марка 4, MacCofee:

5*0,1+5*0,3+9*0,2+8*0,1+5*0,3=0,5+1,5+1,8+0,8+1,5=5,6

Марка 5, Pele:

7*0,1+9*0,3+9*0,2+5*0,1+8*0,3=0,7+2,7+1,8+0,5+2,4=8,1

Марка 6, «Ячменный»:

6*0,1+9*0,3+5*0,2+6*0,1+5*0,3=0,6+2,7+1+0,6+1,5=6,4

Таким образом, исходя из общей оценки, можно сделать вывод, что потребители предпочитают покупать кофе марки Jacobs и NescafeGold. На втором месте находятся марка Pele, а самыми непопулярными являются марки «Ячменный» и MacCofee.

3 Анализ многоугольника конкурентоспособности

Для более детального анализа марок кофе и кофейных продуктов построим многоугольник конкурентоспособности. На графике используются все представленные при расчете совокупной полезности свойства:

1. Место произрастания

2. Вкусовые качества

4. Упаковка

5. Способ приготовления

А также все указанные выше марки:

6. «Ячменный»

Исходя из графика можно отметить, что наиболее выдающиеся лучи у марок 1 (Jacobs), 2 (Tchibo) и 3 (NescafeGold), а наименее выдвинуты лучи марок 4 (MacCofee) и 6 («Ячменный»).

Для марки NescafeGold наиболее проблемными свойствами являются аромат и упаковка. Повышению конкурентоспособности будут содействовать изменение рецептуры для получения более насыщенного аромата, а также разработка нового вида упаковки. Данная марка является очень узнаваемой среди потребителей, но внешний вид товара устарел и требует новшеств.

Марка Pele уступает другим маркам также по упаковке. Чтобы привлечь покупателя необходимо ярко и интересно представлять товар на витрине магазинов. Также данный вид кофе был бы более продаваем за счет расширения его видов и продажи помимо растворимого других его разновидностей.

Конкурентоспособность Jacobs снижена из-за недостаточного уровня таких свойств как место произрастания, вкусовых качеств и аромата. Данные свойства взаимосвязаны. В данном случае удержанию рынка будут способствовать производство кофе данной марки из сырья произведенного в других регионах или расширения видов продукции.

«Ячменный» кофейный напиток пользуется спросом благодаря своим вкусовым качествам. Место произрастания его неважно, так как он является смесью. По другим параметрам, таким как аромат, упаковка и способ приготовления данный напиток мог бы занимать более высокий уровень, если была бы улучшена рецептура и оформление упаковки товара.

Tchibo является одной из самых привлекательных для потребителя марок. Проблемным свойством также как и в большинстве других случаев является упаковка продукта. Из-за огромного выбора различных марок кофе, упаковка является главным способом привлечь внимание потенциального покупателя. Ее разработка и своевременное обновление залог поддержания уровня продаж.

Марка MacCofee была бы более покупаема, если бы ассортимент был бы разнообразнее. Специализация марки на кофейных напитках ссужает целевой рынок. Выпуск растворимого, молотого и зернового кофе позволит расширить рынок и увеличить конкурентоспособность марки.

Для каждой марки кофе определяется отдельный целевой рынок. Наиболее дорогие марки нацелены на узкий круг потребителей, кофе же со средним уровнем цен направлено на средний класс покупателей. В зависимости от изменения типа потребителей меняются и определяющие спрос качества продукта.

Заключение

После проведения анкетного опроса и изучения теоретического материала по кофе и кофейным напиткам можно сделать некоторые выводы.

Кофе является популярным в данное время напитком, его употребляют практически все слои населения.

Рынок кофе сейчас составляет 6,5 млн. тонн, в России ежегодно он растет на 20-25%. Основными корпорациями контролирующими рынок являются Kraft Foods, Nestle и Tchibo. В России по поставками лидирует концерн Paulig.

Высокая конкуренция среди различных марок кофе определяет большое количество рекламы данного товара. Наиболее распространена телевизионная реклама, кроме того креативные агенства разрабатывают оригинальные способы продвижения товара.

При изучении анкетных данных была выявлена наиболее популярная марка кофе - NescafeGold. При оценке совокупной полезности данная марка также стала лидирующей среди остальных. Наиболее низкую оценку получили марки «Ячменный» и MacCofee.

Также была установлена зависимость сферы деятельности опрашиваемых и частотой употребления кофе. При более трудоемкой деятельности более частое употребление кофе.

Наиболее важными свойствами кофе и кофейных напитков были определены вкусовые качества и способ приготовления (молотый, растворимый, зерновой).

Таким образом, можно сделать вывод, что сейчас кофе один из наиболее популярных напитков. Он имеет доступные цены практически для всех слоев населения, разнообразные формы приготовления и расфасовки. Приобретение его не составляет никаких затруднений, а большое количество рекламы позволяет выбрать наиболее подходящий напиток.

Список используемой литературы

1 Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

2 Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.

3 Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле – Минск: Высшая школа, 1995.

4 Статья «Для всех кто любит кофе»,Владимир Иванович Шамаев

5 РУП «Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен»

6 Сайт http://expert-coffee.ru/news/view/86

7 Сайт http://www.coffeetea.ru/

8 Сайт http://www.business.ua

1 Характеристика рынка кофе и кофейных напитков…………..…….....

1.1 Потребительские свойства кофе и кофейных напитков……….…........

1.2 Основные покупатели кофе и кофейных напитков на рынке..……......

1.3 Виды торговых марок кофе и кофейных напитков................................

1.4 Конкуренция на кофейном рынке…………………………….....….......

1.5 Распространение и сбыт……………………………………….....….....

1.6 Объем рынка кофе ………………………………………………..…. .....

1.7 Мировые цены на кофе………………………………………….….........

1.8 Потребление кофе в России…………………………………….…….....

1.9 Реклама…………………………………………………………...……....

2 Изучение и оценка познавательной, эмоциональной и поведенческой реакции.................................................................................................................

2.1 Анализ и оценка познавательной реакции потребителей на рынке кофе и кофейных напитков г. Набережные Челны……………..................

2.2 Расчет совокупной полезности………………………………………...

3 Анализ многоугольника конкурентоспособности.....................................

Заключение………………………………………………....….…………......

Список используемой литературы…………………..………......................

Приложение 1...................................................................................................

Введение

Родиной кофе является Эфиопия. В дальнейшем его начали культивировать и в других тропических регионах Азии, Южной Америки, Африки. В последние годы мировое производство кофе значительно сократилось.

Данная курсовая работа имеет своей целью провести маркетинговое исследование и оценить конкурентоспособность кофе и кофейных напитков на товарном рынке. Для достижения этой цели необходимо определить:

Какие слои населения потребляют данный товар;

Как часто они его потребляют;

Какую марку товара больше всего предпочитают покупатели;

Как факторы оказывают влияние на покупателя при выборе товара;

1Характеристика рынка кофе и кофейных напитков

1.1 Потребительские свойства кофе и кофейных напитков

Промышленное распространение получили 3 вида кофе:

аравийский (произрастающий в Эфиопии, Южной Америке), дающий нежный напиток, приятный на вкус с тонким ароматом;

либерийский (Западное побережье Африки), напиток которого с более грубыми вкусовыми и ароматическими свойствами;

робуста (Юго-Восточная Азия) дает напиток различного свойства.

Кофе жаренный в зернах содержит:

Белка – 13,9%

Кофеина – до 2,5%

Жира – 14,4%

Сахаров – 2,8%

Клетчатки – 12,8%

Минеральных веществ – 4,5%

Дубильных веществ – 8%

На рисунке 1 содержание кофеина в некоторых сортах кофе.

Можно определить следующие сорта кофе:

Кофе молотый 1-го сорта готовят из любых сортов кофе, Кофе молотый 1-го сорта с добавлением содержит 20% цикория или винных ягод и 80% кофейных зерен любых сортов.

Кофе молотый 2-го сорта вырабатывают для промышленной переработки из натуральных кофейных зерен 2-го сорта ботанического вида Робуста (Ангольский, Вьетнамский, Мадагаскарский, Лаосский и др.)

На рынке реализуется кофе следующих видов:

1. растворимый кофе. Различают несколько типов растворимого кофе:

гранулированный,

порошковый,

сублимированный,

высококачественные смеси (кофе с сахаром и сливками и кофе с сахаром).

2. молотый кофе

3. кофе в зернах

1.2 Кофейные напитки

В зависимости от рецептуры нерастворимые кофейные напитки делят на 5 типов:

Кофейные напитки, содержащие натуральный кофе без цикория.

Кофейные напитки с натуральным кофе и цикорием.

Кофейные напитки, содержащие цикорий и не содержащие натуральный кофе.

Кофейные напитки только из цикория.

Кофейные напитки, не содержащие натурального кофе и цикория.

1.2 Основные покупатели кофе и кофейных напитков на рынке

В зависимости от вида продукции можно выделить основные тенденции потребления:

Дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент - пассивные потребители;

Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе - основной потребитель большие города. Целевой сегмент - активные потребители;

Кофейные напитки - в основном потребляются на сельской местности.

С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно поделить на следующие группы:

Таблица 1 Группы потребителей кофе и кофейных напитков

Потребители	Примечание
Потребители дешевого кофе	Наиболее емкий сегмент, как правило, покупает продукцию на товарных рынках, основной продукт - растворимый кофе. Марка кофе значения не имеет.
Потребители дорогого качественного кофе	В основном покупают натуральный кофе определенной марки в супермаркетах, дорогих фирменных магазинах.
Кофейни, Рестораны	Потребляют 4-12 кг. кофе в месяц, в основном покупают продукцию в зернах.
Заводи, фасовщики	Покупают кофе для последующей переработки.Основной продукт - зеленый кофе разных сортов
Кондитерская и продуктовая промышленность	Покупают кофе для последующей переработки. Основной продукт - обжаренный нефасованный кофе, в большинстве случаев технических сортов.

1.3 Виды торговых марок кофе и кофейных напитков

Торговые марки можно классифицировать по видам кофе следующим образом:

1.Растворимый кофе

Растворимый кофе является безусловным лидером на кофейном рынке России.

По качеству растворимый кофе подразделяется виды.

Таблица 2 Товарные марки кофе по видам

2.Молотый кофе.

3.Кофе в зернах.

Наиболее популярные марки натурального молотого и зернового кофе:

4. Кофейные напитки

Наиболее популярные марки отечественных производителей кофейных напитков можно разделить исходя из вида:

3. Без натурального кофе и цикория: «Жолудев», «Золотой колос».

1.4 Конкуренция на кофейном рынке

1.5 Распространение и сбыт

1.6 Объем рынка кофе

1.7 Мировые цены на кофе

1.8 Потребление кофе в России

Россия – одна из стран с наибольшим ростом потребления кофе: 6% в год. Только с 2003 по 2006 г. потребление кофе в России выросло с 1, 9 млн. мешков (114 000 тонн) до 2, 5 млн. мешков (150 000 тонн).

- реклама в журналах;
- реклама на телевидении
- витрины с товарами;
- рекламные щиты;
- рекламные плакаты;
- рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства;
- рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах;
- вывески магазинов, планшеты;
- витрины магазинов;
- промо-акции.

2 Изучение и оценка познавательной, эмоциональной и поведенческой реакций

2.1 Анализ и оценка познавательной реакции потребителей на рынке кофе и кофейных напитков г. Набережные Челны.

В ходе исследования было опрошено 50 человек, употребляющих кофе и кофейные напитки (25 женщин и 25 мужчин).

Рисунок 2 Процентное соотношение по частоте употребления кофе и кофейных напитков

Опрос также показал, что уровень дохода влияет на марку приобретения кофе.

Рисунок 3 Уровень дохода потребителей кофе.

50 % опрошенных (25 человек), имеющих доход от 5000 до 15000 рублей в основном приобретают марки Nescafe и Tchibo. 38% опрошенных (19 человек), имеющих доход до 5000 % приобретают марки MacCoffe, «Ячменный», Pele. А 12%(6 человек), при доходе более 15000 рублей предпочитают такие марки как Jacobs и также Nescafe. Можно определить, что чем выше уровень дохода, тем более высококачественный кофе приобретает покупатель.

2.2 Расчет совокупной полезности

Таблица 3 Оценка различных свойств марок кофе и кофейных напитков

Марка товара	Свойства
Марка товара	Место произрастания	Вкусовые качества	Упаковка	Способ приготов-ления





«Ячменный»

Формулу расчет совокупной полезности можно представить как:

=
;

где - установка индивида по отношению к i-той торговой марке;

- относительная важность k-того свойства для индивида;

- воспринимаемая степень присутствия k-того свойства в i-той торговой марке;

n – количество свойств товара.

Таблица 4 Важность свойств кофе и кофейных напитков по шкале от 0,1 до 1

Марка 1, Jacobs:

6*0,1+7*0,3+8*0,2+8*0,2+9*0,3=0,6+2,1+1,6+1,6+2,7=8,6

Марка 2, Tchibo:

5*0,1+9*0,3+9*0,2+5*0,1+8*0,3=0,5+2,7+1,8+0,5+2,4=7,9

Марка 3, Nescafe Gold:

7*0,1+9*0,3+7*0,2+7*0,1+9*0,3=0,7+2,7+1,4+0,7+2,7=8,2

Марка 4, MacCofee:

5*0,1+5*0,3+9*0,2+8*0,1+5*0,3=0,5+1,5+1,8+0,8+1,5=5,6

Марка 5, Pele:

7*0,1+9*0,3+9*0,2+5*0,1+8*0,3=0,7+2,7+1,8+0,5+2,4=8,1

Марка 6, «Ячменный»:

6*0,1+9*0,3+5*0,2+6*0,1+5*0,3=0,6+2,7+1+0,6+1,5=6,4

Таким образом, исходя из общей оценки, можно сделать вывод, что потребители предпочитают покупать кофе марки Jacobs и Nescafe Gold. На втором месте находятся марка Pele, а самыми непопулярными являются марки «Ячменный» и MacCofee.

3 Анализ многоугольника конкурентоспособности

Место произрастания

Вкусовые качества

Упаковка
Способ приготовления

А также все указанные выше марки:

«Ячменный»

Исходя из графика можно отметить, что наиболее выдающиеся лучи у марок 1 (Jacobs), 2 (Tchibo) и 3 (Nescafe Gold), а наименее выдвинуты лучи марок 4 (MacCofee) и 6 («Ячменный»).

Для марки Nescafe Gold наиболее проблемными свойствами являются аромат и упаковка. Повышению конкурентоспособности будут содействовать изменение рецептуры для получения более насыщенного аромата, а также разработка нового вида упаковки. Данная марка является очень узнаваемой среди потребителей, но внешний вид товара устарел и требует новшеств.

Заключение

Кофе является популярным в данное время напитком, его употребляют практически все слои населения.

При изучении анкетных данных была выявлена наиболее популярная марка кофе - Nescafe Gold. При оценке совокупной полезности данная марка также стала лидирующей среди остальных. Наиболее низкую оценку получили марки «Ячменный» и MacCofee.

Анализ Анализ конкурентоспособности предприятия ООО СибТаймКурсовая работа >> Маркетинг

... : «Маркетинговые исследования» на тему: «Анализ конкурентоспособности предприятия ООО «СибТайм» Выполнил: Проверил... предприятий-конкурентов можно изобразить в виде многоугольника . Рис. 2 – Многоугольник конкурентоспособности На рисунке 2 оценка проводилась...

Конкурентоспособность фирм и пути её повышения

Реферат >> Экономика

Одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по... разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности ...